Equipes de vendas, não subestimem o tempo de contato com os clientes

A sabedoria convencional em vendas B2B diz que os canais devem se alinhar com o estágio de compra. Os canais digitais (como sites) aumentam a conscientização e educam os clientes potenciais em escala. Os canais virtuais (como as reuniões pelo Zoom) oferecem uma maneira eficiente de reunir partes interessadas distantes. A comunicação presencial deve ser reservada para o projeto de soluções complexas e negociações de alto risco. As empresas incentivam os clientes a combinarem o uso de painéis digitais, discussões virtuais regulares e reuniões presenciais ocasionais de forma eficiente e eficaz para atingir o objetivo geral de manter relacionamentos. Mas há um risco oculto aqui. Ao otimizar os recursos, o senhor pode estar se otimizando para não crescer. Em vendas B2B de alto risco, quando as necessidades não são claras e as soluções podem ser ambíguas, esse modelo em etapas corre o risco de perder os momentos em que a confiança é forjada, os insights vêm à tona e as oportunidades surgem. E é aí que os concorrentes que se apresentam pessoalmente ganham vantagem. As formas como as empresas pensam sobre a necessidade de trabalho e reuniões presenciais mudaram drasticamente em 2020, é claro, quando a pandemia de Covid-19 fez com que a maior parte do trabalho de escritório mudasse para totalmente remoto por muitos meses. Mas, após a pandemia, começamos a ouvir histórias que ilustravam os riscos de depender excessivamente da comunicação virtual ou digital. Aqui está um exemplo: Em 2021, enquanto os escritórios ainda estavam fechados, um representante de vendas de produtos farmacêuticos encontrou um cliente de longa data pessoalmente pela primeira vez em meses em uma Starbucks localizada ao lado de um grande consultório médico em Washington, DC. Enquanto a conversa se desenrolava, o gerente de contas notou algo surpreendente. O representante de um concorrente estava sentado perto do senhor com outro cliente. Alguns minutos depois, outro concorrente entrou para sua própria reunião. À medida que a conversa do gerente de contas com o cliente se desenrolava, ficou claro: os concorrentes haviam retornado às reuniões presenciais meses antes e, enquanto o gerente de contas estava contando com o Zoom, os concorrentes estavam construindo e aprofundando relacionamentos presenciais. E, ao fazer isso, eles estavam ganhando consciência de marca, contexto e influência que não poderiam ser replicados pelo Zoom. A fragilidade dos relacionamentos exclusivamente digitais Os canais digitais impulsionam a escala e a eficiência. Nos mercados B2C, o digital pode ser pegajoso. O hábito, a preferência pela marca e a conveniência mantêm os clientes envolvidos sem interação humana contínua. Mas em contextos B2B de alto risco, a lealdade é mais frágil. É mais provável que os relacionamentos dependam da confiança construída em várias conversas e da entrega consistente, da credibilidade conquistada por meio da solução de problemas e da sensação de que o vendedor realmente entende o negócio do cliente. A excessiva dependência da comunicação digital e virtual pode produzir relacionamentos frágeis. As mensagens são lidas, os webinars são assistidos, os relatórios são baixados, mas a profundidade emocional e a troca informal que tornam os relacionamentos resilientes muitas vezes não existem. Quando a maioria das interações é formal e mediada pela tecnologia, os relacionamentos se restringem a transações e não ao contexto mais amplo do mundo do cliente, deixando uma abertura para os concorrentes com um ouvido mais empático ou uma oferta melhor. O problema não está nos dados, na análise ou na IA. Essas ferramentas são indispensáveis para o insight e o alcance. E o senhor pode aproveitar a inteligência digital sem deixar de enfatizar a presença humana de que os clientes ainda precisam. O fornecedor industrial Fastenal operacionalizou essas ideias, demonstrando que mesmo as compras rotineiras de suprimentos se beneficiam da presença pessoal. A empresa atribui seu recente crescimento de vendas à expansão das localidades no local, com equipes de vendas e serviços incorporadas às instalações dos clientes ou próximas a elas. Os programas no local dão aos clientes acesso a um estoque personalizado gerenciado pela equipe da Fastenal, enquanto a presença diária e presencial fortalece os relacionamentos, expande a parcela de gastos dos clientes e gera confiança de uma forma que as transações remotas não conseguem. Onde o presencial gera um impacto enorme A abordagem convencional em etapas pressupõe que a compra segue uma sequência organizada. Mas as compras no mundo real são confusas. As necessidades surgem inesperadamente, as prioridades mudam e os eventos externos, desde ações da concorrência até mudanças regulatórias, podem remodelar as oportunidades da noite para o dia. Quando a sequência de canais é muito rígida, as mudanças nas necessidades e no escopo podem passar despercebidas sem um diálogo pessoal. As visitas presenciais não servem apenas para a criação de soluções e negociações. Quando as necessidades são opacas, as soluções são ambíguas e os riscos são altos, a presença presencial geralmente gera os maiores avanços no início da descoberta e mais tarde na expansão. Descoberta em estágio inicial de oportunidades de alto valor e alta ambiguidade. Muitas das oportunidades mais lucrativas são invisíveis no início. O cliente pode não reconhecer o problema ou pode não considerá-lo urgente. O vendedor pode não compreender totalmente os pontos problemáticos ou as prioridades internas do cliente. As visitas presenciais abrem espaço para as observações casuais e os comentários "a propósito" que revelam necessidades ocultas e levam a novas oportunidades. Como disse um gerente de contas de uma empresa de serviços de tecnologia: "Mais da metade das minhas oportunidades vem de conversas informais com os clientes". Expansão pós-venda. O mesmo se aplica depois que o negócio inicial é fechado. Visitas presenciais sinalizam compromisso e abrem portas para necessidades adjacentes, novas partes interessadas e discussões mais ricas sobre as estratégias e os planos futuros do cliente. Isso abre oportunidades para cross-selling ou upselling. Profundidade do relacionamento. Em todos os estágios, a vantagem mais subestimada do tempo presencial é a liberdade de conversas sem agenda. As interações virtuais e digitais quase sempre têm um objetivo definido, como revisão de proposta, atualização trimestral ou resolução de problemas de suporte. O tempo presencial dá espaço para trocas não programadas. Ao dar às equipes liberdade para esses momentos, o senhor possibilita conversas que aprofundam o relacionamento, revelam os primeiros sinais e constroem o capital relacional que se torna decisivo em situações competitivas. Reconhecendo essa dinâmica, empresas de todos os setores estão criando formas estruturadas de reunir as pessoas pessoalmente. No setor de tecnologia, a Microsoft, o Google Cloud e outras empresas estão expandindo os centros de reuniões executivas (EBCs), espaços criados especificamente para sessões de trabalho personalizadas e presenciais com os clientes. Essas sessões são voltadas para o futuro e não para o passado, indo além das revisões rotineiras de negócios por videochamada. Os clientes se reúnem com líderes seniores e especialistas no assunto para discutir a visão e os roteiros de produtos, ver demonstrações ao vivo ou simulações interativas e cocriar soluções. O formato presencial incentiva a realização de perguntas e respostas sinceras e o networking, criando confiança e alinhamento estratégico de uma forma que as reuniões virtuais raramente conseguem alcançar. Da mesma forma, as líderes industriais Rockwell Automation e Siemens expandiram seus centros, onde os clientes podem ver demonstrações ao vivo e resolver problemas em conjunto com os engenheiros. E, no setor de equipamentos pesados, a John Deere e a Caterpillar convidam os clientes a visitar showrooms, campos de demonstração e centros de desempenho para ver as máquinas operando em condições reais. Esses fóruns dão confiança aos clientes, permitindo que eles vejam, toquem e testem a tecnologia em ação. O que os líderes de vendas devem fazer Seus clientes estratégicos se lembram de quem aparece, ouve e os ajuda a entender a ambiguidade, e não de quem gerencia o mix de canais mais eficiente. Se a presença presencial agrega tanto valor, então os líderes devem torná-la uma parte deliberada de seu sistema de vendas, e não uma reflexão tardia. Três áreas de foco são mais importantes - estratégia de canal, talento e execução. Reexaminar a alocação de canais. Equilibre a eficiência com a profundidade do relacionamento, usando o digital para ampliar e não para substituir as interações presenciais em estágios críticos. Paradoxalmente, o senhor pode aproveitar os dados, a análise e a IA para identificar onde concentrar o tempo presencial e como tornar essas visitas mais produtivas. Investir no aumento das habilidades de descoberta dos vendedores. Conversas sem roteiro são desperdiçadas se os vendedores não souberem ouvir, sondar e ligar os pontos. Treine as equipes para usar o tempo presencial para descobrir o que os clientes ainda não conseguem articular e para traduzir observações casuais em oportunidades significativas. Ao mesmo tempo, ajude os vendedores a usar insights de IA para antecipar necessidades prováveis e aprimorar as perguntas que fazem. Mantenha-se visivelmente presente. Os concorrentes que aparecem com mais frequência acumulam influência silenciosamente. Não permita que sua equipe seja "superada". Defina uma cadência de visitas informais que sinalize o compromisso e mantenha sua organização próxima das mudanças na estratégia do cliente. Embora algumas empresas tenham se empenhado em aumentar o tempo presencial com seus clientes mais valiosos, a maioria não o fez. Em uma recente sessão de educação executiva com líderes de vendas de diversos setores, um dos autores perguntou se os participantes estavam incentivando mais tempo presencial com os clientes. Poucos haviam pensado nisso. No entanto, a ideia repercutiu imediatamente, provocando uma discussão animada sobre a quantidade de oportunidades que poderiam ser deixadas de lado por conta do uso do digital e o que eles fariam no futuro. . . . Os canais digitais são indispensáveis nas vendas B2B, mesmo em situações de alto risco e alta ambiguidade. E é tentador gerenciar contas estabelecidas virtualmente, acreditando que o relacionamento está seguro. No entanto, muitas vezes esses são os mesmos clientes em que os concorrentes constroem presença, aprofundam relacionamentos e ganham influência com tranquilidade. Ao tratar o tempo presencial como um investimento estratégico, os líderes dão às suas equipes a chance de fortalecer a confiança, descobrir oportunidades e transformar bons relacionamentos em ótimos relacionamentos.

Equipes de vendas, não subestimem o tempo de contato com os clientes

Resumo.

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